Nur keine Berührungsängste

Zugegeben, der Buchtitel macht zunächst eher skeptisch – ein weiterer dieser unvermeidlichen, meist überflüssigen Anglizismen? Zumal die Übersetzung „Berührungspunkte“ so angenehm nachschwingt. Wenn die geneigten Lesenden dies allerdings zu den Zugeständnissen an die moderne Geschäftswelt zählen, halten sie ein brauchbares Buch in der Hand.

Die grundlegende Idee der Berührungspunkte ist beinahe anheimelnd: Die modernen Kommunikationsstrukturen, und vor allem Medien, verändern die Beziehung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer grundlegend. Der Kunde ist weder Bittsteller noch König, er ist gleichberechtigter Partner in der Geschäftsbeziehung. Die zentralen Elemente sind dabei Loyalität und Loyalitätsmarketing, Fanbase und Empfehlungsmarketing. Kundenbindung ist mittlerweile ein von außen und nicht mehr von innen gesteuerter Prozess.

Aufgrund der zahlreichen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten des (potentiellen) Kunden, hat dieser Zugang zu einer Fülle neuer „Momente der Wahrheit“. Momente der Wahrheit sind solche, in denen der Kunde erlebt, was die Versprechen eines Anbieters wirklich taugen – um daraufhin seine Entscheidung zu treffen. Die entscheidenden Fragen dabei: Wie können Anbieter die wachsende Zahl der realen und virtuellen Berührungspunkte mit den Kunden passend ausgestalten und sinnvoll verknüpfen, um hierüber Geld zu verdienen? Wie können sie Kunden mit ihren Ideen und Meinungen aktiv involvieren, um eine bessere Leistungsfähigkeit zu erreichen? Und wie können sie ihre Kunden zu ambitionierten Fans und Empfehlenden machen, um an profitables Neugeschäft und dauerhafte Umsatzzuwächse zu gelangen? Anne M. Schüller gibt hier durch anschauliche Beispiele wertvolle und praktikable Hinweise.

Die Autorin hat das Buch in drei Teile geteilt. Im ersten Teil wird näher beleuchtet, was veraltet und was neu ist in Management und Marketing, was bleiben kann, was nicht mehr zeitgemäß ist und was hinzugenommen werden sollte. Dabei wird unter anderem auch erläutert, wie Social Networks wirklich funktionieren und wie man sich bei seinen Kunden eine neue Verkaufsmannschaft, bestehend aus emsigen Fans sowie engagierten Multiplikatoren und Empfehlern schafft.

Im zweiten und dritten Buchteil geht es um das sogenannte Touchpoint Management. Hierbei stellt die Autorin zwei Instrumente vor, die sie selbst entwickelt hat, mit deren Hilfe es gelingen soll, sein Kundenbeziehungsmanagement über die Gestaltung der sog. Berührungspunkte zeitgemäß zu steuern. Dabei geht sie wohltuend systematisch vor und schlägt einen  Prozess in vier Schritten vor:

• Die Ist-Analyse,
• die Soll-Strategie,
• die operative Umsetzung sowie
• Monitoring und Optimierung.

Abgerundet werden die Teile jeweils mit beispielhaften Projekten in der Praxis.

Anne Schüller hatte sicher nicht ausgerechnet freiberufliche Kreative im Sinn, als sie dieses Buch schrieb, weshalb einiges nicht wirklich passend erscheinen mag. Was ihr Buch jedoch lesenswert macht, ist die interessante und künftig wahrscheinlich wirklich tragfähigere Perspektive auf Kundenbeziehung, Kundenbindung und Empfehlung als Basis erfolgreichen wirtschaftlichen Handelns. Hierfür hält sie einen reichen Fundus an Tipps, Checklisten und anschaulichen Beispielen bereit.

(Victoria Ringleb)

Anne M. Schüller: Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck. Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, ISBN 978-3-86936-330-1.