Kennzeichnungspflicht basiert auf der KI-Verordnung
Vor einem Jahr berichtete die AGD, dass die aus der europäischen KI-Verordnung folgende Pflicht zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte auch bei nichtredaktionellen Bildern wie Produktfotos oder Symbolbildern zu beachten sein wird [1]. Designer_innen müssen vor allem Klarheit gegenüber ihren Kunden über die Verwendung von Künstlicher Intelligenz schaffen.
Die von der EU-Kommission am 20.07.2026 veröffentlichten Guidelines versuchen, den Beteiligten eine erste Abgrenzungshilfe an die Hand zu geben.[2] Selbst das über 50 Seiten umfassende Papier kann nicht über den Umstand hinwegtäuschen, dass erst die Rechtsprechung Abgrenzungsfragen in konkreten Einzelfällen abschließend wird klären müssen. Weil die Kennzeichnungspflicht erst seit dem 02.08.2026 zu beachten ist, sind entsprechende Urteile erst in Jahren zu erwarten. Die nun veröffentlichten Guidelines geben den Beteiligten erste Abgrenzungsbeispiele an die Hand. Diese bestätigen den vor einem Jahr geäußerten Verdacht, dass die Kennzeichnungspflicht auch bei nicht-redaktionellen Bildern wie Produkt- und Symbolbildern zu beachten ist.
Eine genauere Prüfung ist somit auch bei dem im letzten Jahr entwickelten Anwendungsbeispiel eines KI-generierten Parfümflakons für ein Wellnesshotel erforderlich. Der Flakon mag nur als ein neutrales Detail zur Veranschaulichung des Dienstleistungsangebots erscheinen. Dem kann man entgegenhalten, dass KI-generierte Räumlichkeiten eine irreführende Werbeaussage über das Dienstleistungsangebot enthalten können.
Manipulierte Bilder
Bei der Feststellung des Vorliegens eines Deepfakes ist zunächst zu klären, ob ein durch KI generierter oder ein durch KI manipulierter Inhalt vorliegt. Ob eine KIGenerierung vorliegt, lässt sich leicht feststellen; bei der KI-Manipulation gibt es vor allem bei der Bildbearbeitung Abgrenzungsschwierigkeiten. Hilfreich sind die Hinweise in den Guidelines, wonach Inhalte, die lediglich in einer geringfügigen, nicht wesentlichen Weise verändert wurden, nicht unter die Kennzeichnungspflicht fallen (siehe Guidelines, Randnummer 92). In den folgenden Aufzählungen werden bei Bildern ein Beschnitt, Farb- und Helligkeitsanpassungen sowie das Entfernen von Staub oder roten Pupillen als unbedenklich angesehen. Als Manipulation gilt dagegen das Entfernen, das Ersetzen oder das Einfügen von Personen oder von Gegenständen, wenn dies die Bedeutung und die inhaltliche Substanz des Inhalts verändert. Eine Manipulation ist auch anzunehmen, wenn Gesichter ausgetauscht oder wesentlich verändert werden.
Weitere Kriterien für ein Deepfake
Für die Einstufung eines Inhalts als Deepfake geben die Guidelines weitere Prüfungsmerkmale an die Hand (Guidelines, ab Rdn. 113):
- Ähnlichkeit (mit einem Bezugsobjekt)
- Existenz des Motivs (worunter auch eine mögliche Existenz zu verstehen ist)
- Darstellung einer Person, eines Objekts, eines Ortes, einer Einrichtung („entity“) oder eines Ereignisses
- Eignung, einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahr zu erscheinen
Die Prüfungskriterien kann man als Bemühung des europäischen Gesetzgebers anerkennen, die Anforderungen an die Kennzeichnungspflicht zu vermitteln. Weil die Bullet-Points 1, 2 und 4 eigentlich dieselbe Plausibilitätsprüfung erfordern, wird sich herausstellen, ob man sich an dieser Checkliste oder doch an Art. 3 Ziff. 60 KI-VO orientiert. Eine gute Erste Hilfe bieten dagegen die in Randnummer 116 aufgelisteten Beispielsfälle: So wird die Abbildung von zwei Profifußballspielern vor einem Fußballstadion als Deepfake eingestuft; bei einem Bild mit einer über den Eiffelturm fliegenden Sphinx wird ein Deepfake dagegen abgelehnt. Bei den Beispielen haben sich die Autor_innen der Guidelines nicht wirklich an die zwischen Kennzeichnungspflicht und Kennzeichnungsfreiheit verlaufenden Grenze gewagt.
Nicht-Existenz des Motivs
Ein wichtiges Kriterium ist die Existenz des abgebildeten Motivs – oder vor allem dessen Nicht-Existenz. Der Begriff beschränkt sich nicht auf existierende Objekte, sondern kommt auch bei Motiven zur Anwendung, die möglicherweise existieren oder hätten existieren können. Die Guidelines bieten bei Rdn. 113 wieder drollige Beispiele wie fliegende Menschen, Drachen oder autofahrende Elefanten an, bei denen wirklich jedem Betrachter die Nicht-Existenz des Motivs bewusst sein muss. Mit den heikleren Abgrenzungsbeispielen werden sich dagegen die Gerichte beschäftigen müssen.
Bei einem weinend an der Straße sitzenden Parfümflakon wird man eine Existenz ohne Weiteres ablehnen können. Ein Deepfake und somit eine Kennzeichnungspflicht sind abzulehnen.
Deepfake bei Produktbildern
Schwieriger wird es dagegen bei Produktbildern. Hierzu ein Positiv- und ein Negativbeispiel aus den Guidelines (Rdn. 116):
„Beispiele von Deepfakes gemäß Art. 3 Ziff. 60 KI-VO
…
- Ein KI-generiertes Bild eines Produkts in einer Werbung oder auf einer Verpackung, das die Wahrnehmung des Publikums beeinflussen und hinsichtlich des tatsächlichen Aussehens, der Eigenschaften oder der Verwendung des Produkts irreführen kann (z. B. indem das Produkt anders dargestellt wird als das tatsächliche Produkt oder attraktiver bzw. hochwertiger erscheint, als es in Wirklichkeit ist).“
„Beispiele, die keine Deepfakes gemäß Art. 3 Ziff. 60 KI-VO begründen
…
- Ein reales Produkt (z. B. ein Auto), das in einer Werbung vor einem KIgenerierten Hintergrund oder in einer KI-generierten Umgebung dargestellt wird, sofern die Werbung das Publikum voraussichtlich nicht über die tatsächliche Darstellung des Produkts sowie dessen Eigenschaften oder Verwendung irreführt.“
Diese Passagen lassen vermuten, dass der Gesetzgeber einen Verbraucherschutz bei den Produktfotos im Blick hatte. Dem hält Schwenke entgegen, dass Produktfotos auch schon vor der Einführung von KI-Anwendungen am Computer erstellt wurden und bei Massenwaren nicht genau die zum Verkauf angebotenen Exemplare wiedergeben[3][4] . Es bleibt festzuhalten, dass gerade KI-generierte Produktbilder eine sorgfältige Abwägung bei der Feststellung eines Deepfakes erfordern.
Wie muss die Kennzeichnung erfolgen?
Die Art der Kennzeichnung wird nicht zwingend vorgegeben. Nach der KI-Verordnung muss sie „in klarer und eindeutiger Weise“ erfolgen (Art. 50 Abs. 5 KI-VO). Einhelligkeit besteht darüber, dass die Kennzeichnung am Bild sofort erkennbar sein muss. Eine Notiz in den Metadaten oder an anderer Stelle (z. B. im Impressum, im Begleittext oder in den AGB) genügt daher nicht. Hier ist zwischen den Bilderstellern und den Bildverwendern zu unterscheiden: Die Ersteller können nicht abschätzen, in welchem Umfang von ihnen generierte Bilder zugeschnitten werden, was zu einem Anschneiden oder kompletten Herausschneiden der Kennzeichnung führen kann. Kommunikationsdesigner, die eigene oder von Dritten erstellte KI-Bilder einsetzen, werden umso stärker Sorge dafür tragen müssen, dass die eingesetzte KI-Kennzeichnung beim Zuschnitt erhalten bleibt.
Der Gesetzgeber schreibt keine Form der Kennzeichnung vor. Die im Verhaltenskodex der EU eingefügten Icons sind nur als Vorschlag anzusehen.
Die offiziellen Icons können hier heruntergeladen werden.[5]
Diese oder ähnliche Begriffe können auch im eigenen Format gesetzt werden. In den Diskussionen wurde die Frage aufgeworfen, ob die Abkürzung „AI“ genüge. Weil der Verhaltenskodex dieses Kürzel anbietet, besteht die Hoffnung, dass der Geschäftsverkehr diese Zeichen schnell annehmen wird.
Die Wettbewerbszentrale stellt zutreffenderweise auf die Zielgruppen und den entsprechenden Sprachraum ab. Bei Social-Media-Formaten hält sie einen Hashtag wie etwa „#KIgeneriert“ für ausreichend. Richtet der Inhalt sich ausschließlich an ein deutschsprachiges Publikum, empfiehlt sie die Verwendung einer deutschsprachigen Kennzeichnung.[6] Bei diesen Fragen bleibt abzuwarten, welche Kennzeichnungen sich im Geschäftsverkehr etablieren werden und was die Gerichte für ausreichend betrachten.
Kennzeichnungspflicht bei illustrativen Stilen?
Interessant ist der Einsatz illustrativer Stile. Die Guidelines sehen einen KIgenerierten Cartoon eines bereits existierenden Bildes, das ein historisches Ereignis wiedergibt, als nicht kennzeichnungspflichtig an (Rdn. 116). Die Wettbewerbszentrale spricht einer Comic-Figur die Ähnlichkeit ab. An anderer Stelle sieht sie eine illustrative Darstellung als kennzeichnungspflichtig an, wenn nämlich damit geworben wird, Fotos in Kunstwerke umzuwandeln[7].
Man sollte sich nicht zu der generellen Aussage hinreißen lassen, dass sämtliche KI-generierten Illustrationen aus der Problemzone herausfallen werden. Auch eine Illustration kann irreführende Informationen über Räumlichkeiten oder eine Dienstleistung enthalten.
Und wenn ich mich nicht an die Kennzeichnungspflicht halte? Rechtsfolgen!
Den Part kann man kurzhalten. Wie beim Ablauf der Übergangsfristen der DSGVO erwähnten viele Kommentatoren hohe Bußgelder, wobei die aufgeführten Millionenbeträge eher als Obergrenzen zu verstehen sind. Für Kommunikationsdesigner_innen ist weitaus wichtiger, dass vor allem ihren Kunden Unterlassungsansprüche samt vorausgehenden Abmahnungen drohen. Anders als bei der DSGVO wird sicherlich nicht lange darüber diskutiert, ob ein Deepfake einem Werbenden einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Dass die Wettbewerbszentrale diese Frage ohne nähere Begründung bejaht[7], sollte Warnung genug sein, dass ein Deepfake als unlauterer Vorteil gegenüber Wettbewerbern behandelt wird.
Offenheit und Absicherung gegenüber den Kunden
Und hier kommen wir zu dem wichtigsten Punkt: wie sich Designer_innen gegenüber ihren Kunden verhalten und vor allem absichern sollen. In der AGDMitgliederberatung gibt es erste Anzeichen, dass Kunden die vorgeschriebene Kennzeichnung als unnötige Abwertung „ihrer“ Bilder auffassen werden. Wie in dem letztes Jahr veröffentlichten AGD-Beitrag können wir unsere Empfehlung wiederholen, den Kunden über den Einsatz generativer KI zu informieren. Um dies belegen zu können, sollte der Einsatz von KI bereits im Angebot erwähnt werden. Die Erwähnung sollte mit einem Hinweis auf die rechtlichen Konsequenzen und mit einer Freistellung von drohernde Schäden verbunden werden. Die AGD-Geschäftsstelle arbeitet an Textbausteinen, die in den nächsten Tagen in die Mitglieder-Accounts eingestellt werden.
Wer’s genauer wissen will: Leseempfehlungen
Die am 02.08.2026 abgelaufene Übergangsfrist für die Kennzeichnungspflicht hat erfreulicherweise das Interesse der Designer_innen geweckt. Anders als bei der Beitragsveröffentlichung vor einem Jahr erhalten wir nun erste Anfragen zu dem Thema. Gleichwohl stehen alle Beteiligten am Anfang, was sich allein an den erst kürzlich von der EU-Kommission veröffentlichten Guidelines erkennen lässt. Weil der Gesetzgeber viele Fragen unbeantwortet gelassen hat und nun wahrscheinlich selbst beobachtet, wie die Praxis mit der KI-Kennzeichnungspflicht umgeht, liegt es an uns, ungeregelte Fälle zurückzuspielen. Die AGD-Geschäftsstelle freut sich somit über eure Fragen und Rückmeldungen.
Die Leser_innen haben sicherlich bemerkt, dass dieser Beitrag trotz seines Umfangs den Schwerpunkt auf die Erstellung und Weiterverwendung nicht-redaktioneller Bilder durch Kommunikationsdesigner_innen gelegt hat. Viele Punkte sind somit unerwähnt geblieben: Video, Text, redaktionelle Bilder, Audio, Chatbots und KI-Assistenten, Unterscheidung zwischen Anbietern und Betreibern, AI-Washing, Rechte neben der KI-Verordnung, Zustimmung zum Code of Practice oder nicht? Rückmeldungen hierzu sind herzlich willkommen.
Interessent_innen, die sich in das Thema einlesen möchten, lege ich folgende Leseempfehlungen ans Herz:
AGD-Beitrag vom 26.08.2025 – Offenlegungspflichten beim Einsatz von KIAnwendungen
Das ist der Vorläufertext, auf dem dieser Beitrag aufbaut: https://agd.de/transparenz-bei-ki/ –
https://designerwissen.allianz-deutscher-designer.de/designerwissen/ offenlegungspflichten-beim-einsatz-von-ki-anwendungen/
Dr. Thomas Schwenke: Praktischer Ratgeber zum AI Act 2026: Deepfakes und KI-Texte richtig kennzeichnen
Rechtsanwalt Dr. Schwenke, den einige vom Datenschutzgenerator kennen, verschafft einen lesenswerten Überblick über die Kennzeichnungspflicht und liefert veranschaulichende Bildbeispiele: https://datenschutz-generator.de/ki-transparenz/
Leitfaden der Wettbewerbszentrale: Kennzeichnung KI-generierter Inhalte
Wie im Text erwähnt, ist die Wettbewerbszentrale eine wichtige Anlaufstelle für Fragen zur Unternehmenskommunikation. Der Leitfaden lässt erkennen, auf welche Punkte die deutschen Wettbewerbswächter ihr Augenmerk legen. Deren Bildbeispiele sind ebenfalls hilfreich: https://www.wettbewerbszentrale.de/wp-content/uploads/2026/07/2026_07_Leitfaden_KI_generierte_inhalte_version2.pdf
Leitlinien bzw. Guidelines der EU-Kommission
Auch wenn es schwere Kost ist, sind zumindest die oben im Text zitierten Passagen eine wichtige Hilfe. Es gilt zu vermuten, dass angerufene Gerichte dieses Papier als erste Auslegungshilfe heranziehen werden: https://ec.europa.eu/newsroom/dae/redirection/document/131215
Verhaltenskodex bzw. Code of Practice
Das gilt ebenso für den veröffentlichten Verhaltenskodex bzw. Code of Practice, der die oben im Text verlinkten Icons enthält: https://ec.europa.eu/newsroom/dae/redirection/document/129555
Fußnoten
1 AGD-Beitrag vom 26.08.2025 – Offenlegungspflichten beim Einsatz von KI-Anwendungen –
https://designerwissen.allianz-deutscher-designer.de/designerwissen/offenlegungspflichten-beim-einsatz-von-kianwendungen/
2 Guidelines der EU-Kommission vom 20.07.2026 – https://ec.europa.eu/newsroom/dae/redirection/document/131215
3 So Schwenke, Praktischer Ratgeber zum AI Act 2026: Deepfakes und KI-Texte richtig kennzeichnen (Stand 29.07.2026)
– https://datenschutz-generator.de/ki-transparenz/#Wie_muss_eine_rechtmaessige_Deepfake-Kennzeichnung_aussehen
4 https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
5 Leitfaden der Wettbewerbszentrale: Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (Version 1.1 – Stand 04.02.2026); Seite 5
https://www.wettbewerbszentrale.de/wp-content/uploads/2026/07/2026_07_Leitfaden_KI_generierte_inhalte_version2.pdf
6 Leitfaden der Wettbewerbszentrale: Kennzeichnung KI-generierter Inhalte; Seite 2 und Seite 4
7 Leitfaden der Wettbewerbszentrale: Kennzeichnung KI-generierter Inhalte; Seite 5