Designstrategie

Das Berufsbild des Designers wandelt sich. Welchen Service erwarten Kunden zukünftig, wie entwickelt sich das Verhältnis zwischen Auftraggeber und Gestalter und wo liegen Chancen und Risiken für die Agenturen?

AGD-Geschäftsführerin Victoria Ringleb sprach mit Boris Kochan über seine Einschätzung.

Boris, du arbeitest vorrangig im strategischen und konzeptionellen Bereich, was beinhaltet das typischerweise?
Ich habe überwiegend Kunden aus dem Mittelstand, wo ich direkt mit dem Geschäftsführer, häufig auch Inhaber spreche. Es geht um unternehmerische Fragestellungen, Strategie, Mitarbeiterentwicklung. Und dann natürlich, aufgrund unserer Profession, um die Übersetzung in Kommunikation.
Ich hätte erwartet, dass sich der Geschäftsführer in strategischen Fragen an eine Unternehmensberatung wendet. Wer redet mit seinem Designer darüber?
 Es kommt darauf an, wie man als Agentur wahrgenommen wird. Die meisten Kommunikationsdesignagenturen machen natürlich auch Design, aber die Arbeit davor ist eine andere. Wie beschreiben die Mitarbeiter die eigene Marke? Welches Potenzial steckt in der Marke? Wie könnte man das in neuer Form in kommunikative Aussagen übersetzen? Wie kann man daraus Statements machen, die nach innen und nach außen wirken? Gutes Design machen viele – gute Beratung plus guter Umsetzung, da mangelt es bei vielen Agenturen.
 Kann das Design denn gut sein, wenn es an der Beratung davor mangelt?
 Naja, es kann zumindest sehr gut aussehen. Die Frage ist, ob damit die Strategien unterstützt werden, oder ob es gar langfristig schadet?
Ich bin leider kein AGD-Mitglied, bin aber froh, Teil dieses wunderbaren, inspirierenden Netzwerkes zu sein.
Über den Interviewer
Victoria Ringleb

... ist Geschäftsführerin der AGD und setzt sich mit ihrer Arbeit dafür ein, dass die Erfolgsrelevanz von Design anerkannt wird.

 Was bringt einen Kunden dazu, mit dir oder auch mit einer anderen Designagentur über Strategie zu reden?
 Da gibt es einen Konsens unter den Markenagenturen: Wir zeigen neuen Kunden nicht unsere schönen Referenzen, sondern wie wir arbeiten. Darin erkennen Kunden sehr schnell, dass die Zusammenarbeit mit Gestaltern einen großen Vorteil hat: Der große Unterschied zum Unternehmensberater ist der Realisierungsdruck, den die Designer haben – es muss nachher etwas Greifbares entstehen, nicht nur ein strategisches Papier. Und gute Unternehmensführer haben – im Wortsinne – selbst einen hohen Gestaltungsanspruch.
 Wie ist es bei Euch: Gibt es die Berater und die Realisierer? Oder ist das eher übergreifend?
 Nicht alle unsere Gestalter sind auch hervorragende Berater. Es sind viele junge Leute darunter, die sich erst einmal das Handwerkszeug als Voraussetzungen für Beratung erarbeiten müssen. Wir sind ein sechsköpfiges Führungsgremium mit unterschiedlichen Aufgabenstellungen, aber wir betreiben alle strategische Beratung beim Kunden, mit Ausnahme unseres Finanzexperten. Als Jurist ist er aber bei Sondereinsätzen, z.B. zum Markenrecht, gefragt.
 Würdest Du sagen, die Arbeit des Designers verschiebt sich vom operativen zum strategisch-konzeptionellen Bereich?
 Ja, da würde ich zustimmen. Bevor wir heute den ersten Strich machen, ist ein Großteil der Arbeit schon getan. Insbesondere bei größeren Unternehmen ist aber auch die Implementierungsphase extrem lang. Denn es nützt ja nichts, wenn die Veränderung nur nach außen sichtbar ist, der einzelne Mitarbeiter muss die Möglichkeit bekommen, das neue Erscheinungsbild zu nutzen und zu leben.
 Braucht ihr heute andere Fähigkeiten als vor 30 Jahren?
 Ich glaube, dass es heute ein ganz anderes Bewusstsein gibt für Arbeit, die früher auch schon geleistet wurde. Ich nehme mal Otl Aicher: Der hat bei den Olympischen Spielen 1972 nicht nur Piktogramme gezeichnet. Die eigentliche Leistung war es, mit Worten und Gesprächen dazu beizutragen, dass es diese fröhlichen, friedfertig ausgerichteten, nicht kommerziellen Spiele wurden. Das war eine kommunikative Leistung.
Eine strategische und konzeptionelle Begleitung war für gutes Design also schon immer wichtig?
 Ja, aber ein paar Dinge haben geholfen, dass diese Erkenntnis heute auch auf Unternehmensseite verbreiteter ist: Methoden wie Design Thinking werden weit über den Bereich von Designagenturen hinaus genutzt. Es hat viel geholfen, dass der Druck zu echten Innovationen in Unternehmen den Bedarf an Kreativität aufgezeigt hat. Diese Erkenntnisse erreichen viele Großkonzerne, aber auch zunehmend den Mittelstand.
 Auch die sich verändernde Rolle des Kunden im kreativen Prozess wird ja viel diskutiert. Aufgrund unserer veränderten Kommunikationskultur ist er eigentlich ein integrierter Bestandteil des gesamten Prozesses und fordert das im Übrigen auch für sich ein.
 Ich amüsiere mich ja köstlich über die Neuentdeckung von Methoden wie Scrum und Ähnlichem. Im Bereich der Softwareentwicklung mag das etwas Neues sein, aber in gestaltungsorientierten Prozessen wurde schon immer prozessorientiert und interaktiv gearbeitet.
 Passiert es, dass ein Kunde eigentlich einen Geschäftsbericht haben wollte und dann überrascht ist, dass er plötzlich über eine Neuausrichtung seiner Firma oder über Mitarbeiterkommunikation nachdenkt?
 Das passiert immer wieder. Meiner Meinung nach fehlt dem, was Wirtschaftsberater häufig machen, in gewisser Weise die Seele. Gestalter dürfen den Dreiklang aus Kopf, Bauch und Beinen, also Analyse, Intuition und Umsetzung gleichzeitig nutzen. Das darf ein Wirtschaftsmensch nicht.
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Über den Interviewten
Boris Kochan

Boris Kochan ist Unternehmensgestalter wie Unternehmer, Büchermacher wie Hersteller, Berater und geschäftsführender Gesellschafter der Design- und Kommunikationsagentur KOCHAN & PARTNER.

 Er sollte es auch, aber er tut es leider nicht.
 Ich glaube, es entstehen die besten Ergebnisse, wenn Menschen zusammenarbeiten, die vom Denken und vom Handeln so geartet sind, dass die einen eher deduktiv arbeiten und die anderen eher induktiv. Dann entsteht etwas, was wir Transduktion nennen, nämlich die Verbindung von beiden Elementen. Was theoretisch erst mal unmöglich ist, aber in Wirklichkeit funktioniert. Interdisziplinarität wird generell immer wichtiger. Deshalb sitzen bei uns Programmierer, Projektmanager und Gestalter an einem Vierertisch zusammen. Du kannst eben die komplexen Lösungen, die ja ganz stark digital geprägt sind, nicht im Alleingang lösen. Insofern ist das Dialogische noch stärker in die Agenturarbeit übergewechselt.
 Das ist nach meiner Beobachtung ein großer Fehler bei einigen Freelancern, die zu Hause allein vor sich hinbuddeln und sich diese Impulse durch andere Perspektiven vorenthalten. Eine andere Frage: Akquirierst du Kunden?
 Das Thema finde ich überschätzt. Also selbstverständlich ist eine der vornehmsten Aufgaben von Führungen in Design- und Markenagenturen, sich um neue Kunden zu kümmern. Aber tatsächlich hat Kundengewinnung auch ganz viel damit zu tun, im richtigen Moment mit den richtigen Leuten geredet zu haben.
Hast du eine Vorstellung davon, wie die Zukunft der Design-Agenturen aussieht? Wird es so weitergehen, oder siehst Du signifikante Veränderungen?
 Der Konkurrenzdruck in der Branche ist deutlich größer geworden, weil es immer mehr Werbeagenturen gibt, die eigene Design-Abteilungen aufmachen. Sie erkennen, dass ihr bisheriges ideen- und kampagnenorientiertes Geschäftsmodell in Zeiten der medialen Vielfalt nicht mehr funktioniert. Also der Klassiker, eine Großfläche, eine Anzeige und ein schöner Film fürs Fernsehen und Kino – das funktioniert nicht mehr. Diese Konkurrenz wird auf jeden Fall die Situation im Markt verändern. Das ist das eine. Das Zweite ist: Ich habe mal frecherweise gesagt, die Zukunft des Logos ist quadratisch, denn für die Anwendung in sozialen Medien braucht es eine extreme Verkleinerung. Das hat Folgen für die Art und Weise, wie man Kommunikation denken muss. Einerseits gibt es eine Komprimierung von Information, andererseits braucht es eine große, kontextgerechte Vielfalt. Das hat noch keiner so richtig zu Ende gedacht.
 Auf die Zukunft der Branche geschaut: Wäre es nicht wünschenswert, laut zu sagen, dass Design Lösungen bietet für die Herausforderungen des 21. Jahrhunderts?
 Ich denke nicht. Gerade aus der Selbstauffassung von Gestaltung geht es nicht darum, Lösungen anzubieten, sondern in der Rolle des gestaltenden Beraters die richtigen Fragen zu stellen. Damit kommen wir viel weiter, auch als Branche. Es ist wichtiger und interessanter, immer wieder originelle, weiterführende Fragen zu stellen und das als Grundprinzip von guter Gestaltung zu begreifen.
 Ich danke dir für das Gespräch.
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