Die Masse macht’s?

Wenn viele kreative Köpfe an einer Aufgabe arbeiten, können dabei große Ideen oder einfach Mittelmäßigkeit entstehen. Eine entscheidende Frage ist: Arbeiten die Teilnehmer beim Crowdsourcing miteinander oder gegeneinander?

Eingeführt und geprägt wurde der Begriff Crowdsourcing von Jeff Howe 2006 und meint das Auslagern bestimmter Prozesse an eine große Zahl (potentiell) Mitwirkender. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um einzelne, aus dem Gesamtprozess herausgelöste Arbeitspakete, deren Ergebnisse diesem nach Fertigstellung wieder zur Verfügung gestellt werden. Der charmante Aspekt daran ist die Idee, dass die Intelligenz, die Kreativität der Masse, die dabei angesprochen und mobilisiert wird, letztlich zu einem besseren Ergebnis führt, als würde sich eine einzelne Person oder auch nur ein kleines Team mit der Aufgabe beschäftigen. Darin steckt viel Wahres, solange Crowdsourcing eben so praktiziert wird.

In der Praxis haben wir es im Wesentlichen mit zwei Ausprägungen zu tun. Weit überwiegend schreiben unternehmen oder andere Organisationen bestimmte Teilleistungen, zu denen nicht selten Designaufgaben gehören, auf entsprechenden Plattformen oder in firmeneigenen sozialen Medien aus. Kleiner ist der Teil, der die Crowd im eigentlichen Sinne mobilisiert, gemeinsam kreative Ideen zu entwickeln. Anders ausgedrückt: Der größere Teil der Crowdsourcer teilt mit ihr zu wenig, um wirklich originell zu sein.

Prinzipiell ist der Gedanke des Kunden- und Partnermanagements mittels open innovation, sie also aktiv in die eigenen Innovationsprozesse zu integrieren, genau der richtige. Ist dies das wichtigste Anliegen der eigenen Crowdsourcing-Aktivitäten mag die Ausschreibung von honorierten Design-Arbeitspaketen, die Abstimmung über Lieblingsversionen eines Produktes, die Personalisierung eines Produktes gemäß individuellen Kundenwünschen (fast) legitim sein. Zumindest bieten derlei Szenarien Studenten höherer Semester, Absolventen und Berufseinsteigern die Möglichkeit, mit überschaubarem Aufwand auf ihr Können aufmerksam zu machen und möglicherweise Kunden oder Partner zu gewinnen.

Allerdings muss man sich darüber im Klaren sein, dass das dabei entstehende Design seine (engen) Grenzen hat. Wer das volle Potential von Design für den Erfolg seiner Produkte oder Leistungen entfalten möchte, bindet den Designer in seine Wertschöpfungsprozesse ein, und zwar so früh wie möglich. Design ist heute mehr denn je eines der wichtigsten Kriterien für Kaufentscheidungen. Es sorgt wie kein anderes Leistungsmerkmal für die individuelle Markierung und damit Wiedererkennbarkeit. Deshalb muss es integraler Bestandteil des Entwicklungsprozesses sein. Ausschreibungen an die Crowd können das nicht leisten.

Anders verhält es sich bei jenem Crowdsourcing, bei dem viele kreative, innovative Köpfe gemeinsam etwas auf den Weg bringen. Auch das funktioniert nicht bei jeder Art von Projekten, auch hier bleibt die Entkoppelung vom eigentlichen Prozess problematisch, aber das erzielte Ergebnis wird wahrscheinlich für vieles entschädigen.

Mobilisieren wir die Intelligenz, die Kreativität der Masse, nimmt jeder beteiligte weit mehr für sich mit als die vergleichsweise bescheidene Honorierung von Designleistungen, die an die Crowd ausgeschrieben werden. Der geteilte kreative Prozess ist inspirierend. Die Beteiligten sind Teil eines stetig wachsenden Netzwerkes, auf das sie immer wieder zurückkommen können. Wissen und Erfahrungen werden ausgetauscht, in neuen Konstellationen ausprobiert. Kontakte zu potentiellen Kunden entstehen. Kollaboratives Arbeiten hilft, die eigene Spezialisierung zu erkennen und sich entsprechend am Markt zu positionieren.

Wir finden: ob Crowdsourcing, open innovation oder interaktive Wertschöpfung – sie bergen ein erhebliches Potential für die Unternehmen, die sie zur Mobilisierung der Intelligenz und Kreativität der Masse richtig zu nutzen wissen.

(Victoria Ringleb)

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