DESIGN HAT SICH IN DEN LETZTEN JAHREN ZU EINEM ANERKANNTEN ERFOLGSFAKTOR ENTWICKELT. OB BEI AUTOS ODER COMPUTERN: DESIGN IST ZUM DOMINIERENDEN KAUFKRITERIUM GEWORDEN.

Es lohnt sich, in Design zu investieren, weil es erfolgreicher macht. In Deutschland setzen nicht nur die Automobilkonzerne wie Audi, BMW, Mercedes-Benz oder Volkswagen auf Design, sondern vor allem der Mittelstand – ob Bulthaup, Cor, Erco, Festo, Duravit, Dornbracht, Miele, Viessmann oder Vitra.

Säule der Unternehmensführung

Design ist neben Klassikern wie Entwicklung oder Produktion zu einer Säule der Unternehmensführung geworden. Da die Produkte und sogar die begleitenden Serviceleistung sich immer mehr gleichen und Managementansätze wie Marketing, Organisationslehre, Finanzen oder Recht nicht mehr ausreichen, um die Potenziale eines Unternehmens auszuschöpfen, „gewinnen neue Kriterien an Gewicht: Nachhaltigkeit und Wiederverwertbarkeit, Kundenorientierung, Image, Botschaften sowie die Erlebnisqualität von Produkten und Dienstleistungen“, schreibt das Bundesministerium für Bildung und Forschung – BMBF. Weiter heißt es: „Internationaler Wettbewerb findet nicht nur auf Feldern wie Technologie, Kosten und Kundenorientierung statt, sondern gerade auch beim Ringen um anspruchsvolle, intelligente und innovative Designlösungen“. Das britische Design Council weist in der Studie „Design in Britain“ nach, dass 39 Prozent der Unternehmen, die Design gezielt einsetzen, sowohl ihre Produktivität als auch ihre Wettbewerbsfähigkeit verbesserten. Während fast die Hälfte der Unternehmen, die Design nicht nutzen, einen Preiswettbewerb führt und folglich sinkende Margen akzeptieren muss, verzeichnen die designorientierten Unternehmen eine deutlich positive Entwicklung: 44 Prozent verzeichnen wachsende Umsätze.

Dies gilt auch für Deutschland. In einer Befragung der Wirtschaftsjunioren Nordrhein-Westfalen sagen mehr als 81,3 Prozent aller Unternehmen, dass die Bedeutung von Design zunehmen wird. Und der Deutsche Industrie- und Handelstag empfiehlt Unternehmen, die zu klein für eine Kostenführerschaft sind, die Chancen im Design zu suchen.

Tiefgreifender Wandel des Berufs

Folgerichtig hat das Berufsbild des Designers mit den strategisch-analytischen Aufgaben und dem Arbeiten in vernetzten und integrierten Prozessen einen erheblichen Wandel erfahren. Der Designer wird mehr und mehr zum Berater seines Kunden, der zunehmend in die gesamte Wertschöpfung seiner Auftraggeber eingebunden ist. Auftraggeber erwarten heute nicht nur, dass Designer ein Pflichtenheft abarbeiten, sondern dass sie als Sparringpartner mögliche Entwicklungen aufzeigen.

Spezialisten sind erfolgreicher

Gleichzeitig macht die zunehmende Ausdifferenzierung von Kompetenzbereichen die Spezialisierung auf einen bestimmten Bereich im Sinne einer guten Ergebnisqualität unerlässlich. Die wichtigste Grundlage für ihre Spezialisierung liegt in der eigenen gestalterischen Handschrift. Weitere Formen der Spezialisierung sind die ausschließliche Zusammenarbeit mit Unternehmen von bestimmter Größe oder mit spezieller Organisationsform, die Konzentration auf bestimmte Branchen oder besondere Geschäftsmodelle. Es gibt eine Fülle von Gestaltern, die in Spezialbereichen erfolgreich sind: Die Fotodesignerin Peggy Stein fertigt Autoaufnahmen mit Spezial-Effekten, die auch in der Filmindustrie genutzt werden, der Kalligraf Thomas Hoyer schreibt, wie es anderen nicht gelingt: authentisch und ausdrucksstark. Peter Dahmen beherrscht die Kunst des Paper-Engineering und macht mit seinen 3D Popup-Szenarien jeden Raum zu einer Erlebniswelt. Werner Paulussen hat nicht nur die mit dem renommierten Designpreis „red dot award“ CombinoXL für Siemens entworfen, er vermittelt auch im VDI Wissensforum, wie Industrie-Design erfolgreich in den Konstruktionsprozess eingebunden wird. Thomas Rampp und sein Team von ediundsepp gestalten intuitiv erfassbare Orientierungs- und Leitsysteme wie das des Studentenwerks München.

Erfolgsstrategie Kooperationen

Darüber hinaus werden sie sich künftig verstärkt mit anderen Spezialisten zusammentun. In diesen flexiblen Netzwerken, zusammengestellt nach den Anforderungen des Projekts, entsteht ein passgenaues Ergebnis, das den Kunden unmittelbar zu Gute kommt: Kompetenzen werden anforderungsgerecht zusammengestellt und gewährleisten auf diese Weise die maßgeschneiderte Lösung auf hohem Qualitätsniveau.

„In der Kooperation liegen die größten Chancen der freiberuflichen Designer. Mit der Zusammenarbeit in sich immer wieder ändernden Verbünden verschaffen die Freiberufler ihren Kunden und sich selbst Marktvorteile“

(AGD-Geschäftsführerin Victoria Ringleb)

Den Wandel begleiten

Die Mitgliederbefragung der AGD zeigt, dass Designer sich gut für die Zukunft gerüstet haben. Sie sind mit ihren schon heute flexibilisierten Arbeitsstrukturen Vorreiter für die gesamte Wirtschaft.

Die Allianz deutscher Designer begleitet ihre mehr als 3.000 Mitglieder bundesweit dabei. Sie wirkt gleichermaßen in die Designwirtschaft und in die Wirtschaftspolitik hinein. Während sie hier Unterstützungsangebote in den Bereichen Betriebswirtschaft, Vertragsrecht oder Designschutz bereithält und mit Veranstaltungen wie ihrer Jahrestagung den Austausch der Designer zu neuesten Entwicklungen fördert, ist sie dort Entwicklungspartner, wenn es um darum geht, günstige Rahmenbedingungen für das Arbeiten der freiberuflichen Designer und ihrer Kunden zu schaffen. Angesichts des Wandels unserer Arbeitswelt liegen hier große Aufgaben vor uns allen, denen sich die AGD gern stellt. Beispielhaft seien genannt: Verbesserung der Rahmenbedingungen für das Arbeiten in Kooperationen, Unterstützung bei der Entwicklung völlig neuer Geschäftsmodelle im virtuellen Marketing und Vertrieb, Schaffung von Rahmenbedingungen, die den generalistischen Manager und spezialisierten Macher in einer Person ermöglichen, Unterstützung von kleinen und mittelständischen Unternehmen, Design dauerhaft in ihren Wertschöpfungsketten zu verankern.

„Die allgemein anerkannte neue Rolle von Design und Designer muss systematisch und bewusst weiterentwickelt werden, wenn ihr gesamtes Potential zur Wirkung kommen soll.“

(Andreas Jacobs, AGD Vorstandsvorsitzender)

Das dient dem Wirtschaftsstandort Deutschland in doppelter Hinsicht: Gutes Design wird zu einem seiner Markenzeichen, und deutsche Unternehmen werden genau durch dieses gute Design (noch) erfolgreicher.

(Joachim Schirrmacher)